Cómo aprovechar el data driven en una estrategia de marketing

by Diego Solovitas

El Data Driven Marketing o el marketing dirigido por datos es un enfoque basado en el análisis estratégico de los datos para la toma de mejores decisiones.

Por ejemplo, si diriges el ecommerce de un retail de ropa deportiva y urbana, puedes tomar mejores decisiones a partir de analizar los datos de la compra. Con los datos de esa compra puedes decidir qué acciones de marketing para mostrarle más ropa de la misma categoría.    

De esto se trata el data driven marketing, de poder disponer de datos que una vez filtrados y analizados en tiempo real, permiten diseñar y ajustar una estrategia de marketing que ayude a la consecución de objetivos.

Por qué es importante el data driven marketing

Para esto es muy importante que el objetivo que necesitas alcanzar sea medible, mediante valores, métricas o indicadores KPIs. 

Hasta acá ya hemos mencionado algunos detalles importantes para aprovechar el data driven en una estrategia de marketing:

  • Definir qué tipo de información necesito para mejorar mi producto o servicio.
  • Definir cómo voy a recolectar estos datos, filtrarlos y analizarlos.
  • Relacionar la recolección de datos con un objetivo.
  • Establecer valores, métricas o indicadores de KPIs que me ayuden a ver si he cumplido el objetivo.

También es importante que tengas un equipo con skill en análisis de datos. Muchas de las técnicas relacionadas con el tratamiento de datos, implican manejo de plataformas y requieren capacidad de análisis para ordenarlos e  interpretarlos.

Esto puede implicar inversión, transformación y capacitación ya que esta disciplina gira en torno a los avances tecnológicos. De nada sirve tener un gran volumen de datos si no se sabe qué hacer con ellos, cómo darles valor y descubrir insights.

Además, es recomendable que todos los departamentos tengan acceso (controlado) a las bases de datos y puedan aportar información, de esa forma, las estrategias de marketing diseñadas pueden ser integrales y funcionales entre las áreas.

Ejemplos de data driven marketing


Veamos ahora algunos ejemplos reales para seguir aprendiendo por qué es importante y cómo aprovechar el data driven en una estrategia de marketing:

Netflix y la personalización del contenido:

Netflix es un ejemplo de la utilización de datos para la personalización del producto, en este caso el contenido. Lo hace a través de sus sistema de recomendaciones que gracias al machine learning se actualiza y reestructura para no perder su vigencia y funcionalidad.

¿De qué manera obtienen los datos? Según un estudio de la Universidad Ramón Llull de Barcelona, los datos provienen de información que proveen los usuarios, información recopilada automáticamente y de terceras fuentes.

Las terceras fuentes pueden ser por ejemplo: proveedores de línea o fuera de línea de los cuales obtienen datos relacionados con la publicidad demográfica basada en intereses para conocer de esta forma a los usuarios.

Para tener una idea más detallada, a parte de los datos brindados por los usuarios como: nombre, correo electrónico, dirección o código postal, métodos de pago y número de teléfono, Netflix analiza: 

  • Qué mira cada usuario
  • Cómo lo mira
  • En qué horario
  • Desde qué dispositivo
  • Qué día de la semana
  • Cuánto tiempo
  • El lugar en el cual lo que mira estaba dentro de la plataforma
  • Cómo llega el usuario al contenido
  • Qué recomendaciones sigue el usuario y cuáles ignora, entre otros datos. 

En este punto, te debes estar imaginando qué datos te serviría saber sobre tus clientes… ¿verdad? Vayamos con otro ejemplo.

Greenpal y la personalización en Adwords para Nashville:

En este caso la empresa Greenpal, plataforma de trabajo que conecta paisajistas con clientes, utilizó los datos para potenciar la demanda del servicio en el área metropolitana de Nashville. ¿Cómo hicieron? Analizaron los datos del censo de esta zona para saber el ingreso promedio y el valor de las viviendas.

Gracias  a los datos pudieron inferir que el este de Nashville estaba poblado por un grupo demográfico que era más sensible a los precios. Entonces segmentaron los códigos postales y crearon un mensaje para el anuncio que fuera mejor recibido  “El corte de césped más barato en Nashville “, “El corte del césped comienza en 20 dólares”.

El data driven demostró en este caso y una vez más, la importancia de conocer a los posibles clientes, el anuncio mejoró notablemente su performance: hubo un aumento de 200% en la tasa de clics y de un 30% en las conversiones de la página web.

MAPFRE mejorando la experiencia de usuario:

MAPFRE mejoró a través de data driven su plataforma digital Savia, mediante la que ofrece servicios de salud. El objetivo era poder centralizar toda la información proveniente del CMR, analítica, de los eventos y las audiencias en un ecosistema que permitiera un fácil análisis de los datos.

El objetivo mayor, era poder ofrecer una mejor experiencia de uso, resolver las necesidades concretas de los usuarios y que se sintieran satisfechos con la plataforma.

En este caso, la herramienta elegida fue Google Cloud Platform, gracias a la cual MAPFRE pudo disponer en tiempo real de la información de 300 mil eventos (acciones) provenientes de la interacción de cualquier cliente de Savia en cualquier canal (Web, APP, Email, Chat, Contact Center, Opiniones, entre otros) que les permitió construir datos acerca de las experiencias de usuario diferenciales.

Como verás, ya sea Google Analytics, Google Cloud Platform, una plataforma de CRM, o una  base de datos de clientes, son muchas las posibilidades que tienes de aplicar el enfoque data driven, ya sea para mejorar el contenido, los anuncios o la experiencia de usuario. 

Recuerda preguntarte: qué quieres mejorar y qué datos necesitas para hacerlo ¡Ese es un buen punto de partida!

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